Quảng cáo là một biện pháp nâng cao khả năng cạnh tranh để thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường của Doanh nghiệp; giúp doanh nghiệp giới thiệu, khuếch trương về hàng hóa, dịch vụ của mình một cách nhanh chóng. Đối với người tiêu dùng, hoạt động quảng cáo cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cơ bản về tình hình thị trường, về hàng hóa, dịch vụ nhằm nâng cao khả năng lựa chọn các sản phẩm trên thị trường. Với ý nghĩa đó hoạt động quảng cáo thực sự có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế và của các doanh nghiệp.
Quảng cáo, dưới góc độ ngôn ngữ học có nghĩa là thông báo thông tin một cách rộng rãi. Việc giới thiệu rộng rãi thông tin không chỉ là nhu cầu của hoạt động kinh doanh mà còn là công việc rất cần thiết để đáp ứng mục tiêu, nhiệm vụ chính trị, văn hóa, xã hội.
Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012 quy định: “ Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”.
Phân tích định nghĩa quảng cáo tại Luật Quảng cáo 2012 có thể hiểu đối tượng của hoạt động quảng cáo có thể là hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có khả năng mang lại lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân hoặc các dịch vụ, thông tin nhằm thực hiện một mục tiêu chính trị, văn hóa, xã hội nào đó. Tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo có thể là thương nhân hoặc không phải thương nhân và hoạt động quảng cáo có thể được thực hiện bởi nhiều chủ thể khác nhau. Do đó, Quảng cáo thương mại chỉ là một trong số các loại hình quảng cáo nói chung.
Phân biệt với quảng cáo theo khái niệm thông thường, khái niệm quảng cáo thương mại được quy định trong Luật Việt Nam tại Điều 102 Luật Thương mại 2005: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dich vụ của mình”.
Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp là những nỗ lực nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán nhằm thu được lợi nhuận một cách hiệu quả nhất.
Như vậy, có thể hiểu hoạt động của thương nhân sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; hoạt động quảng cáo cho thương nhân khác để thu phí dịch vụ là hoạt động quảng cáo thương mại.
Trong pháp luật hiện hành, quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận của hoạt động quảng cáo nói chung. Phân biệt với quảng cáo nói chung và với các hoạt động xúc tiến thương mại khác, quảng cáo thương mại có các đặc điểm pháp lý cơ bản sau:
- Về chủ thể thực hiện:
Chủ thể của hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân (bao gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh). Với tư cách là người kinh doanh, thương nhân thực hiện quyền quảng cáo thương mại để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho thương nhân khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận (Điều 103 luật Thương mại 2005). Bên cạnh đó, chủ thể của Luật Cạnh tranh còn có thể là các nhóm doanh nghiệp liên kết với nhau dưới hình thức hiệp hội doanh nghiệp, các nghiệp đoàn.... và các cá nhân hành nghề tự do. Đây là đặc điểm cho phép phân biệt quảng cáo thương mại với các hoạt động thông tin, cổ động do cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức xã hội ...thực hiện nhằm mục đích phi lợi nhuận như tuyên truyền về đường lối, chủ trương, chính sách kinh tế của Đảng và Nhà nước.
- Về phương thức thực hiện:
Điều 103 Luật Thương mại quy định cụ thể về quyền quảng cáo thương mại: “Thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân nước ngoài được phép hoạt động thương mại tại Việt Nam có quyền quảng cáo về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo thực hiện việc quảng cáo thương mại cho mình. Thương nhân có thể tự mình thực hiện các công việc cần thiết để quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác thông qua hợp đồng dịch vụ. Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ quảng cáo được pháp luật thừa nhận là một dịch vụ thương mại mà thông qua phí dịch vụ, thương nhân thu được lợi nhuận một cách trực tiếp. Trong trường hợp tự mình quảng cáo không đạt được hiệu quả mong muốn, thương nhân có quyền thuê thương nhân khác thực hiện việc quảng cáo cho mình và phải chi trả phí dịch vụ vì việc đó.
- Về cách thức xúc tiến thương mại:
Trong hoạt động quảng cáo thương mại, thương nhân sử dụng sản phẩm và phuơng tiện quảng cáo thương mại để thông tin về hàng hóa dịch vụ đến khách hàng. Các Doanh nghiệp thực hiện việc quảng cáo thông qua sản phẩm quảng cáo (gồm những thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng cáo thương mại) và những phương tiện rất đa dạng để đưa sản phẩm quảng cáo đến với khách hàng (phương tiện thông tin đại chúng, phương tiện truyền tin, các ấn phẩm....) Đặc điểm này cho phép phân biệt quảng cáo thương mại với những hình thức xúc tiến thương mại khác.
- Về mục đích của quảng cáo thương mại:
Mục đích trực tiếp của quảng cáo thương mại là giới thiệu về hàng hoá dịch vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương nhân. Thông qua các hình thức truyền đạt thông tin, thương nhân giới thiệu về một loại hàng hóa, dịch vụ mới, tính ưu việt về chất lượng giá cả, khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng...Như vậy, thương nhân có thể tạo sự nhận biết và kiến thức về hàng hóa dịch vụ; có thể thu hút khách hàng đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ của công ty khác thông qua việc nhấn mạnh đặc điểm và những lợi ích của một nhãn hiệu cụ thể hoặc thông qua việc so sánh tính ưu việt của sản phẩm với các sản phẩm cùng loại. Đây thực sự là những lợi thế mà thương nhân có thể khai thác vì nó có ý nghĩa rất lớn trong việc định hướng nhu cầu tiêu dùng xã hội, bao gồm cả tiêu dùng cho cá nhân và tiêu dùng cho sản xuất.
Việc phân biệt rõ khái niệm quảng cáo nói chung và quảng cáo thương mại cũng như xác định rõ ràng bản chất “thương mại” của hoạt động quảng cáo là một việc làm hết sức cần thiết, bởi vì những lý do sau:
Thứ nhất: Luật Quảng cáo hiện hành điều chỉnh hoạt động quảng cáo chủ yếu chỉ quy định ở các nguyên tắc chung về trình tự, thủ tục, cách thức tiến hành hoạt động quảng cáo nói chung. Tuy nhiên hoạt động quảng cáo thương mại là một hoạt động có tính chất đặc thù riêng và tiềm ẩn nguy cơ cạnh tranh không lành mạnh rất cao, do đó cần có những quy định cụ thể, chuyên biệt đối với hoạt động này.
Thư hai: Pháp luật thương mại, pháp luật quảng cáo không nên điều chỉnh luôn cả hoạt động quảng cáo phi thương mại như hiện nay. Bởi các dạng hành vi vi phạm trong hoạt động quảng cáo thương mại đang phát sinh ngày càng nhiều với tính chất đa dạng và tinh vi. Trong khi đó, ngoài các quy định về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh tại Điều 39, Điều 45 Luật Cạnh tranh năm 2004, pháp luật Việt Nam còn thiếu các quy định về các hành vi quảng cáo khác. Điều này sẽ giúp cho việc quản lý hoạt dộng quảng cáo được thông suốt, thuận lợi hơn.
Thư ba: Việc điều chỉnh các hoạt động quảng cáo thương mại hiện nay được quy định rải rác tại nhiều văn bản pháp luật khác nhau như Luật Cạnh tranh, luật Thương mại, Luật Quảng cáo và rất nhiều các văn bản dưới luật ... dẫn đến việc xử lý hành vi vi phạm trong lĩnh vực quảng cáo thương mại còn gặp nhiều khó khăn.
Do đó, cần xem xét nên chăng ban hành một đạo luật quảng cáo thương mại riêng, chuyên biệt điều chỉnh các dạng hành vi quảng cáo thương mại để nâng cao chất lượng quản lý của Nhà nước đối với hoạt động quảng cáo nói chung và hoạt động quảng cáo thương mại nói riêng. Góp phần hạn chế các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại, tạo lập môi trường kinh doanh lành mạnh, bình đẳng cho các doanh nghiệp.
Hoàng Thị Thanh Hoa